¿Cómo le manipulan en el
supermercado?
Le están estudiando. Los grandes almacenes conocen lo
que piensa y siguen sus pasos tras el carrito. También analizan sus gustos e
intereses
En ZEN ofrecemos una serie de consejos para luchar
contra las argucias comerciales
Habrá un día en el que los coches conduzcan solos. En
el que los conductores tendrán las manos libres y con una tecnología de
realidad aumentada puedan realizar la compra desde su coche. Igual que si
estuvieran en un supermercado. ¿Cómo? La Castellana o cualquier otra vía
española harán de pasillo y, como Google será conocedor de todos sus gustos e
inquietudes, les pintará el exterior a su antojo ofreciéndoles aquello que
necesiten. "Los edificios se convertirán en estanterías llenas de galletas,
leche... usted sólo tendrá que ir tocando el cristal de la luna, que será
interactivo, para seleccionar lo que quiera comprar".
Así lo ve Javier Sirvent, technology evangelist y gran
conocedor del hábitat de los supermercados. Esta tecnología, que tardará
"cinco años" en normalizarse entre la sociedad, según el experto, la
podemos ver estos días en el anuncio televisivo del nuevo Mercedes. "Nuestro
cerebro debe acostumbrarse a esta realidad aumentada, como ya lo hiciera al
empezar a escribir con el dedo con los primeros móviles táctiles".
De momento, el presente de los supermercados apuesta
por la geolocalización del cliente. Para ello utilizan beacons, una
especie de pequeños GPS que se colocan en los carritos de la compra y que le chivan
al comercio el recorrido que ha realizado, en qué estantes se quedó más tiempo
o los pasillos más visitados. Esto sirve para medir, con una precisión
milimétrica, la mejor manera de colocar los productos para exprimirlos al
máximo. "Puedes subir los precios de algunos artículos o cambiarlos de
estantería y ver al final del día si mereció la pena".
"Los malos supermercados manipulan al cliente
poniendo los productos básicos al final de la tienda", dice Enric Lladó
Pero no sólo está siendo vigilado a través de la
geolocalización. También se han metido en su cerebro. Los avances en el campo
del neuromarketing, ése que trata de averiguar qué (y por qué)
compramos, son los encargados de que cada vez le conozcan mejor. "Antes,
se preguntaba directamente al cliente. Esa investigación no aportaba demasiado
ya que más del 90% de los procesos por los que tomamos decisiones son
inconscientes. Al ser consultados sólo contestamos aquello de lo que somos
conscientes", explica Enric Lladó, consultor en comunicación y experto en
todo lo que concierne al comportamiento del consumidor.
En la actualidad, existen laboratorios de observación
que simulan supermercados donde hombres y mujeres compran mientras son
estudiados. Llevan gafas con tecnología de eye-tracking, diseñadas para
realizar seguimiento ocular de los sujetos. Esto, combinado con un
electroencefalograma, ayuda a registrar qué zonas del cerebro se activan cada
vez que se mira un determinado precio o producto.
También se empieza a experimentar -aunque aún están
muy verdes-, con GSR (respuesta galvánica de la piel) y con
miografías. La primera técnica ofrece una serie de estímulos al encuestado
para comprobar, a través de su nivel de sudoración, si desarrolla una activación
emocional. La segunda está compuesta de pequeños sensores que se colocan en
el rostro y que perciben microgestos en él.
Estas tecnologías están cambiando el paradigma.
"Siempre se pensó que cuanto más tiempo pasara el comprador en la tienda,
más consumiría. Pero es justo al revés. Los malos supermercados manipulan al
cliente poniendo los productos básicos al final de la tienda. Si se tienen
que esforzar, tendrán menos ganas de comprar. Los buenos, como por ejemplo
Mercadona, están cambiando esta filosofía y lo ponen todo fácil, para que
compres rápido. La gente valora esas cosas", señala Lladó.
ARGUCIAS
COMERCIALES
Lo que no valoran, ya que muchos son imperceptibles,
son los mecanismos que emplean los supermercados para llamar su atención. Aquí
revelamos algunas de las sutiles e ingeniosas artimañas.
Los carritos de la compra. No suelen ser muy rápidos. Ir despacio aumenta las
posibilidades de que ponga su vista en productos que, a priori, no pensaba
adquirir. En general, la mayoría se desvían ligeramente hacia la izquierda.
Esto obliga a sujetarlos con la mano zurda, por lo que la derecha queda libre
para alcanzar holgadamente los artículos. Igualmente, se utilizan distintos
tipos de suelos para que el carro se acelere o se detenga al llegar a
determinadas zonas.
Música. El hilo musical de los almacenes puede alargar o reducir
inconscientemente el tiempo que un consumidor transita por los pasillos de la
tienda. Una melodía apresurada incita al cliente a hacer sus compras de manera rápida
e irreflexiva. Por el contrario, cuando hay menos personas se opta por
notas más relajantes.
La iluminación. Fundamental en secciones perecederas, como la
pescadería, la carnicería o los lácteos. Utilizan luces fluorescentes para dar
a los alimentos sensación de frescura.
Cola en la caja. Mientras espera para pagar, el supermercado le
tienta con productos golosina. Utensilios cotidianos como pilas, que
siempre hacen falta, o dulces como chicles, que siempre apetecen. Un as
en la manga de los comercios ya que estos suelen tener un precio elevado.
Descolocación. Cada pocos meses la distribución del supermercado se
modifica. El usuario, cuando entra, tiene trazado un itinerario en su mapa
mental. Y de repente cambia. Algunos psicólogos creen que es una táctica para
que el cliente se pierda y así pase más tiempo por los pasillos,
observando nuevos artículos. Pero para Enric Lladó, estas situaciones se deben
a que "los almacenes se dan cuenta de lo mal repartido que está su
espacio".
Precios psicológicos. Un céntimo de euro es la diferencia entre adquirir
un producto o pasar de largo. Los consumidores nos fijamos en la primera cifra
del coste. Un artículo que cuesta 4,99 euros se visualiza como 4 y no como 5.
Un truco muy utilizado pero que sigue funcionando.
La baza de los más pequeños. Los supermercados son conocedores del poder que
tienen los hijos para convencer a sus padres. Por ello, cereales, juguetes o
chucherías se colocan a la altura de los ojos de los niños.
"La compra a casa, gratis". Este servicio, muy ventajoso a veces, implica
efectuar una compra de un valor mínimo. Le puede hacer desembolsar más
dinero del pensado. Si quería gastarse 40 euros y la compra mínima es de
50, el supermercado consigue sacarle los 10 restantes.
Panadería. No es casualidad que el pan se venda a la entrada
del supermercado. Quieren conquistar al consumidor por el olfato ya que este
sentido está relacionado con el apetito. Es decir, oler a comida nos da ganas
de comer. "Está demostrado que comprar con hambre incrementa el número
de productos adquiridos", matiza Lladó, quien añade que una mujer
adquiere más sola que con su marido, pero menos en solitario que con una amiga.
"Y, desde luego, mucho menos cuando va con niños".
Todo lo tienen medido. Como en El show de Truman,
pero con miles de protagonistas. Compre con cuidado.
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ARTIMAÑAS
¿Cómo se puede luchar contra las técnicas de los
supermercados? María Ángeles Molina, directora y psicóloga de Psinergia,
propone una serie de trucos:
1. Evite los carritos de la compra, mejor una cesta. Eluda, siempre que pueda, los mini-carritos para niños. "Ir con hijos hace que siempre caiga algo. Si se puede, mejor dejarles en casa al comprar".
2. No se salga de su lista de la compra. "Escríbala y cíñase a ella para huir de las compras que sean prescindibles. De esta manera conseguirá guiarse por la necesidad y no por el deseo".
3. Mire únicamente la cantidad vs precio. Valore los productos con la mejor ratio cantidad-precio. "Para ello lleve y utilice una calculadora. La del móvil, por ejemplo".
4. Del fondo hasta el principio. Comenzar desde el inicio conlleva ir más lento y puede aumentar la cuantía de las compras.
5. No haga de la compra un momento ocioso. "Sin prisas, pero sin pausa". Intente ir directamente al pasillo donde estén los productos de su lista, evitando compras compulsivas. "Esquive horas de mucho tumulto, el estrés le hace coger lo primero que encuentre".
6. Repase la compra antes de pagar. Aquello que no debió echar a la cesta, por innecesario o por costoso, déjelo antes de pasar por caja. "Que no le dé vergüenza. El cliente siempre tiene la última decisión".
